Pour fidéliser leurs clients, les banques traditionnelles ont la nécessaire obligation de réfléchir à la fameuse expérience client. À la clé : la capacité de résister aux nouveaux entrants.
Ouverture de compte en quelques minutes sur son smartphone, validée par un simple appel vidéo avec un conseiller, carte bancaire qui réagit au doigt et à l’œil… Lancée en France début 2017, N26, a « ringardisé » en moins de deux ans d’activité sur notre territoire les banques de détail traditionnelles. Une performance saluée par D-Rating, agence de notation de la performance digitale des entreprises. Dans le volet 2 « présence et satisfaction » de son étude sur « l’expérience client digitale des banques de détail en France », publiée en octobre 2018, la néo-banque allemande monte sur la première marche du podium. Avec un score de 60, elle laisse loin derrière elle, les autres acteurs. Toutefois, le Crédit Agricole et La Banque Postale qui se placent respectivement à la 3ème et 4ème position à 20 points d’écart du leader attestent de la capacité des banques traditionnelles à « faire aussi bien que les meilleures banques en ligne ».
Pour mesurer la performance digitale d’une banque de détail, les usages des clients et des prospects sur les canaux digitaux sont des indicateurs clés. Comme le souligne l’étude, ils reflètent « notamment une capacité supérieure en matière d’attraction des nouvelles générations de consommateur, de mise à disposition de solutions digitales et d’optimisation des coûts opérationnels ».
L’étude s’appuie sur des données externes à l’entreprise pour mesurer son impact sur les principaux territoires digitaux : le web, les applications mobiles, les réseaux sociaux. L’indice de performance est calculé à partir de 132 indicateurs quantifiés et pondérés selon la puissance de la marque sur ces territoires (relative à sa base de clients), du niveau d’engagement de son audience, des appréciations publiques de ses clients mais également de la qualité de sa présence, notamment en termes de performance technique et de sécurité des accès.
Au total, ce sont 20 banques de détail qui ont été étudiées. Orange Bank, qui ne répond pas à l’impératif de 12 mois d’exercice ainsi que 2 établissements de paiement Revolut et Compte Nickel qui ne répondent pas aux mêmes exigences réglementaires, n’ont pas été pris en compte.
WEB
La Banque Postale, Fortuneo Banque et Boursorama Banque sont les 3 établissements les plus performants sur le canal web. Pour les deux premières, cette performance sur le canal web est « caractérisée par un taux important de visite directe, ce qui semblerait indiquer un trafic majoritairement lié aux accès de leurs clients. ».
Par ailleurs, l’étude confirme que le nombre de connexions sur les sites web des banques par client continue de progresser avec une hausse de près de 10% en un an.
« Cette hausse du trafic rend encore plus critique le besoin de produire une expérience digitale de qualité. » Mais « elle implique aussi une opportunité de réaliser des économies d’échelle en réduisant l’investissement dans les agences ou les centres d’appels. ».
APPLICATIONS MOBILES
Les 3 banques les plus performantes sur le canal Applications Mobiles sont : N26, HSBC France et Fortuneo Banque.
Dans ce domaine N26 est loin devant. HSBC enregistre la plus forte progression dans le classement. La banque passe de la 18e à la 12e place.
HSBC se distingue notamment par son activité dans les stores, aidé par la promotion autour de sa nouvelle application dédiée aux clients français « HSBC France ».
Les visites sur des sites de banques, depuis un mobile ou une tablette, ont bondi de 40% sur la même période. Ce chiffre devrait continuer à progresser car selon Médiametrie, la moyenne des visites web depuis ces supports est de 71%.
Dans ce contexte, l’auteur de l’étude estime que « les rares banques qui ne proposent pas encore une navigation totalement adaptée aux mobiles sur l’ensemble de leurs sites, prennent un risque de plus en plus grand et démontrent leurs difficultés à réussir leur transformation digitale ».
RÉSEAUX SOCIAUX
Les 3 banques les plus performantes sur les réseaux sociaux sont : N26, Crédit Agricole et Hello Bank!.
Dans ce domaine N26 et Crédit Agricole jouent à égalité avec en particulier un score élevé en matière de génération de trafic web à partir des réseaux sociaux.
Par rapport à 2017, Hello Bank! gagne 5 places dans le classement grâce à sa performance sur le web et les réseaux sociaux.
Hello Bank! se distingue surtout en termes d’engagement, (nombre de likes, commentaires, retweets…) sur les réseaux sociaux.
La concurrence sur les canaux digitaux est ouverte
Alors que Crédit Mutuel affiche une progression importante avec un score proche de la moyenne sur chacun des trois canaux, que HSBC se distingue grâce à son application, que le Crédit Agricole (3ème) et La Banque Postale (4ème) démontrent la capacité de certaines banques traditionnelles à faire aussi bien que les banques en ligne, certains établissements sont en recul.
C’est le cas de BNP Paribas qui connaît une chute importante dans le classement. Cela s’explique par « une baisse du trafic web et d’une baisse de la satisfaction exprimée dans les stores d’applications mobiles », explique l’étude.
La Société Générale subit, quant à elle, une baisse généralisée sur l’ensemble des territoires digitaux (web, mobile et réseaux sociaux).
LCL perd des places en raison notamment d’une dégradation de ses notes de satisfaction sur applications mobiles.
