Découvrez les cinq tendances data marketing à déployer d’ici la fin de l’année.
#1 – Des campagnes marketing hyper personnalisées
Selon Forbes, sur 1 000 personnes interrogées, « 90% veulent plus de personnalisation et 80% sont plus susceptibles d’investir dans une marque qui leur propose des expériences personnalisées. »
Nous sommes quotidiennement exposés à des milliers de signaux publicitaires sur tout type de support et device. Une hyper saturation qui conduit de plus en plus de consommateurs à éprouver le besoin d’entretenir une relation personnelle, voire, authentique avec les marques afin d’être en phase avec leurs attentes.
Pour les marques, l’enjeu de l’hyper-personnalisation est donc double ! Aujourd’hui, un client pour être satisfait doit se sentir et être considéré comme unique, entretenir une relation personnalisée et donc bénéficier d’offres qui répond à ses besoins propres. Dans ce contexte, le second enjeu qui en découle naturellement est un ciblage « fin » afin d’optimiser les investissements communication et marketing.
À ce titre, quand elles sont bien collectées et exploitées, les données sont de véritables mines d’or et permettent de mettre en place des segmentations et des « scores clients » de plus en plus fins et fiables. Grâce notamment aux croisements statistiques, il est désormais possible de faire de la prédiction d’achat ou encore d’identifier les clients les plus susceptibles de valider leur panier voire, avoir connaissance d’informations client jusque-là inexploitables comme les comportements offlines. Par ailleurs, la rapidité de collecte et la vitesse à laquelle elles sont traitées et analysées permet de réagir en temps réel, et proposer sans discontinuité un ciblage individualisé.
De prime abord, l’hyper-personnalisation peut sembler contraignante dans sa mise en œuvre. Or, une expérience adaptée peut commencer simplement, par un e-mail par exemple où le contenu serait personnalisé. Comportement de navigation, historique d’achat, sont autant d’informations que les équipes marketing peuvent segmenter de façon pertinente et ainsi faire du sur-mesure dans leur communication e-mailing.
Enfin, les entreprises doivent saisir l’opportunité qu’offre aujourd’hui les réseaux sociaux. Être présent est indispensable quand on sait qu’en France, on estime que 88% des Français sont « connectés » et 60% utilisent les réseaux sociaux (source blog du moderateur). Faire du marketing sur ces réseaux est le moyen idéal pour créer et engager une communauté, acquérir de nouveaux clients mais également augmenter le trafic sur son site web.
En fonction de vos objectifs, il est nécessaire de choisir la bonne plateforme et de fonctionner en mode A/B testing pour déterminer le meilleur quadriptyque, à savoir : cible / message / réseau / timing.
Parmi les maîtres de la tendance, on retrouve évidemment :
Facebook reconnu pour ses performances de campagnes grâce à un ciblage très précis et l’acquisition de nouveaux utilisateurs ou clients.
Instagram, qui connaît la plus forte croissance dans le monde possède une base d’utilisateurs jeunes et très influents. On notera toutefois que ce réseau est plus apte à servir les objectifs des marques B2C que B2B.
Twitter moins connu pour son publicitaire mais est reconnu pour être un levier performant pour toucher de larges audiences et augmenter la visibilité.
Et pour savoir ce qui fonctionne, surveillez de près vos KPI comme le taux de clic, nombre de commentaires ou de partage, les nouveaux abonnés et n’oubliez pas d’observer le tunnel de conversion. Une bonne gestion de vos campagnes sur les réseaux peut être une bonne réponse à des objectifs marketing précis. Même si, sur ces différentes plateformes elles sont payantes, elles peuvent permettre à terme de toucher de façon efficace votre cible grâce à des contenus créatifs, pertinents pour engager ou créer une communauté.
#2 – Le Storytelling « augmenté » avec la data marketing
Le storytelling est l’un des nouveaux axes de développement de l’animation marketing client. Toutes les entreprises cherchent à raconter une histoire pour créer de l’émotion auprès de leurs différentes cibles.
Raconter une histoire c’est ajouter une touche d’humanité à sa marque, de l’émotion à son identité. C’est pourquoi de nombreuses enseignes ont recours aujourd’hui au storytelling. Car les consommateurs aiment ça. Pour fidéliser une communauté, une marque doit être authentique sans tomber dans la surenchère émotionnelle. Les plateformes sociales sont des précurseurs en la matière et les marques s’en sont emparées pour connecter les utilisateurs entre eux (partage de vidéo ou de photos) afin de créer des expériences mémorables qui provoquent des réactions et donc de l’engagement. Lier l’émotion au message, comme par exemple parler de ses valeurs, de son engagement solidaire ou encore de son éthique, c’est réussir à partager avec sa communauté des valeurs communes. C’est pourquoi, plus que jamais les entreprises doivent adopter une stratégie de storytelling pour toucher, car c’est bien de cela dont il s’agit, ses publics. A la clé : la capacité de se connecter avec ses audiences à condition d’en évaluer correctement la performance quantitative mais également qualitative.
Aujourd’hui les algorithmes permettent d’évaluer l’impact des mentions, des commentaires, des placements afin de mesurer par quel biais le capital marque est créé, où et comment. Un levier d’optimisation pour les futures stratégies mais aussi sur votre ROI.
#3 – D’une approche Data Driven à une approche Insight Driven
Quelle marque ne rêve pas de prédire la prochaine tendance, de savoir très vite si un nouveau produit est bien accueilli par sa communauté, ou s’il va permettre d’élargir son panel de clients ?
Une approche nouvelle consiste à croiser les données récoltées sur les plateformes sociales comme une opinion, un commentaire, un comportement ou une attente, avec des data transactionnelles ou encore signalétiques. En ajoutant sur ce « bruit » une dose d’intelligence artificielle, vous obtenez des informations plus fines et cela vous permet de prendre une longueur d’avance sur votre marché.
L’objectif de l’Insight Driven Marketing permet aux directions d’adapter leur stratégie en fonction des sujets recherchés, d’engager des conversations avec les consommateurs voire, prédire les comportements d’achat et donc accélérer la prise de décision. L’avantage est de pouvoir piloter et affiner en temps réel les actions de façon à adapter à l’instant T ses campagnes marketing, en s’inspirant de la façon dont les clients interagissent.
Cependant, le plus gros défi est d’arriver à gérer cette masse informelle que sont les Big Data. L’erreur la plus courante est d’analyser en détail chaque donnée, au risque d’être noyé par des milliers d’indicateurs. Pour profiter de la richesse du Big data, il faut être en mesure de prendre de la hauteur, de définir des uses cases, de prioriser les actions à initier, en fonction des data disponibles, des impacts business, des coûts, de la facilité de recueil et d’exploitation de ces insights, et d’évaluer la performance de ses actions.
Ainsi, il sera plus judicieux de comprendre quelles actions ou quels efforts ont contribué au renforcement du capital d’une marque plutôt que de mesurer uniquement la popularité d’un poste Facebook ou Instagram. Identifier des use case en amont, permet d’extraire le meilleur de la data online pour la transformer en insights. Et au-delà, identifier ce sur quoi se concentrer pour améliorer son ROI.
Cette tendance s’installe progressivement au sein des Directions Marketing, et plus largement au sein des entreprises. Tout le monde a conscience que cela devient indispensable pour se différencier des concurrents.
Mais cela nécessite une forte dose d’agilité. Les entreprises doivent, non seulement se doter des moyens nécessaires au recueil de ces insights. Mais pour être efficace et différenciante, en plus d’être à l’écoute, elle doit être réactive et adaptable.
#4 – First Party Data, Zero Party Data : le nouveau Graal des entreprises
Cette dernière décennie, une dépendance excessive à l’égard de Third Party Data a changé l’industrie…mais pas nécessairement pour le mieux. Les annonceurs et les agences sont devenus dépendants de ces data payantes fournies par des régies publicitaires ou des spécialistes de la donnée.
Suite aux différentes affaires (Facebook / Cambridge Analytica notamment) et aux récentes annonces des browsers (Google, Safari, …) de supprimer complètement les cookies de Third-Party dans les mois à venir, les annonceurs vont devoir adapter leur stratégie de campagnes marketing et ainsi se recentrer sur une stratégie de recueil de données First et Zero party data, c’est-à-dire l’ensemble des données clients et prospects collectées sur leurs points de contacts physiques et leurs sites web (données clients enregistrées sur le CRM, leads récoltés lors d’un événement, contenu téléchargeable en ligne…)
En bref, les marques sont finalement idéalement placées pour bénéficier de la demande croissante des consommateurs et du législateur en faveur d’un Internet qui valorise et respecte la vie privée – mais cela nécessitera une refonte fondamentale de leurs modèles commerciaux et des outils, techniques et technologies qu’ils choisissent d’utiliser.
« Les zero-party data sont les informations qu’un consommateur partage volontairement et intentionnellement avec une marque. Elles peuvent inclure les intentions d’achat, le contexte personnel et la façon dont la personne veut que la marque la reconnaisse. »
Fatemah Khatibloo, Principal Analyst, Forrester
Avec l’application du règlement européen sur la protection des données personnelles, et son renforcement dans les prochaines années, les consommateurs auront un contrôle total sur leurs données et la qualité des Zero et First Party Data deviendra plus précieuse et plus fiable.
Même si ces dernières sont moins volumineuses et moins diversifiés que les Third Party Data, les directions data, marketing et commerciales doivent s’emparer du sujet dès aujourd’hui.
#5 – Confidentialité et utilisation des données personnelles : attention terrain miné !
La multiplication des possibilités de recueil de données, le volume exponentiel de données recueillies, stockées et analysées (anonymement ou non) a rendu les consommateurs inquiets et méfiants.
Près de 2 ans après l’entrée en vigueur du règlement européen RGPD sur la protection des données personnelles, les professionnels du marketing doivent être attentifs et vigilants en matière de protection de la vie privée et donc à la façon dont ils manipulent les données.
Car, les consommateurs sont désormais informés et conscients des nouveaux droits accordés par le législateur. Le rapport de force évolue en faveur du consommateur et il en est pleinement conscient : ses données valent de l’or (rappelez-vous du titre de cet article paru dans The Economist en mai 2017 « The world’s most valuable ressource is no longer oil, but data»…)
Ce qui forcent pour la première fois les entreprises à adapter et revoir leurs positions et leur stratégie au quotidien. Car désormais, les marques ne doivent plus se contenter de parler de transparence mais doivent la mettre en œuvre pour regagner la confiance des utilisateurs dans une période marquée par les « fake news » et les violations de données à caractère personnel.
Selon une étude réalisée l’an dernier, par Pegasystems, auprès de 7 000 consommateurs européens issus de 7 pays différents, 82% ont, en effet, la ferme intention de faire valoir leurs nouveaux droits, de limiter, voire de supprimer leurs informations stockées et utilisées par les entreprises.
L’avenir appartient aux entreprises qui se sont mises en conformité puisqu’on peut lire dans le compte rendu d’une étude Marketo, que celles qui ont abouti leur mise en conformité « sont non seulement nettement plus optimistes quant au dépassement de leurs objectifs de revenus, mais plus de la moitié des consommateurs sont aussi heureux de partager et d’échanger leurs informations s’ils pensent que cela aboutira à des offres pertinentes et personnalisées ».
Bien-sûr, vous pouvez décider de ne lancer qu’un ou deux de ces chantiers, mais ces tendances sont liées et dépendantes. Il est difficile d’aborder les 5 thèmes de front, mais elles peuvent faire l’objet d’un programme sur 2 à 3 ans.
Guillaume Pinaud, Directeur Data & Customer Marketing novencia et Dominique Cozzi, Journaliste.
